Francis Drubigny

Choisir ses mots clés est l’étape la plus stratégique du référencement. Se positionner sur un grand nombre de mots clés vous permet d’attirer sur votre site le trafic nécessaire à la réussite de votre site. Choisir des mots clés qui décrivent précisément votre activité vous permet d’éviter les requêtes trop concurrentielles qui vous demanderaient énormément de travail. Cela vous permet de plus d’amener du trafic qualifié sur votre site.

Choisir les bons mots clés pour préparer les actions de référencement naturel

Vous avez décidé de positionner votre site internet en tête des résultats sur Google ? C’est déjà très bien, car trop nombreuses sont encore les entreprises françaises qui n’ont pas pris la mesure de ce que leur apporterait un bon référencement de leur site web. Prenez donc de l’avance en vous lançant dans cette belle aventure… En préparant bien votre campagne de référencement. Référencer son site n’est possible que si l’on prend soin de bien sélectionner et analyser ses mots et expressions-clés.

Bien choisir ses mots clés : la stratégie détaillée

A. Définir les mots clés principaux sur lesquels vous souhaitez vous positionner

Le mot-clé désigne l’expression que es internautes tapent dans les moteurs de recherche pour lancer une recherche. Evidemment, tout l’enjeu du référencement est de faire en sorte que votre site sorte dans les premiers résultats sur un maximum de mots-clefs différents. Si vous vendez des sacs à main, vous allez par exemple souhaiter que votre site apparaisse en premier lorsqu’un internaute tape « acheter un sac à main », ou « sac à main pas cher », ou encore « magasin de sac à main ».

Commencez par ouvrir un fichier Word ou Excel, que vous appellerez « mots clés prioritaires », sur lequel vous allez lister les 5 à 60 mots clés qui vous semblent les plus importants à cibler pour votre référencement. Cette liste vous sera très utile pour la suite des opérations, nous y reviendrons. Si vous utilisez Optimiz.me, vous allez pouvoir déterminer une première liste de mots depuis l’outil auquel on accède en cliquant sur “démarrer” :

Pour réaliser cette liste, il vous suffit de penser à l’ensemble des catégories de produits et services que vous vendez. Imaginons par exemple que votre activité consiste à louer une salle pour des événements. Vous organisez principalement des mariages, des anniversaires, des événements professionnels et des enterrements de vie de jeunes filles/garçon. Les différentes activités principales, qui correspondent aux mots clés principaux, sont :

On retrouve les différents usages pouvant être faits d’un même lieu, et donc les différentes catégories de service proposé. Cette liste est un extrait de ce qui a été proposée par Optimiz.me a un client qui pensait n’avoir qu’un seul mot-clé à travailler pour son référencement : “location de salle Lyon”.  Cette erreur est la plus commune; elle est présente chez  90% des entreprises, et empêche fondamentalement tout travail de référencement. Tant qu’une liste complète et exhaustive n’a pas été dressée, aucune amélioration du trafic issu de Google ne peut advenir.

Prenons un autre exemple, cette fois-ci dans l’univers des colonies de vacances. Vous pouvez là encore catégoriser selon plusieurs critères et thématiques :

Les colos proposées peuvent être classées à l’intérieur de catégories (pages catégorielles) diverses en fonction de la thématique (sport, théâtre), de la localisation (Jura), et de la période (été). On voit donc que de très nombreuses catégories devront être crées : une pour chaque période (paques, toussaint, hiver…), chaque lieu (Jura, Aquitaine, Bretagne…), et chaque thématique (cuisine, équitation…), spécificités (pas cher, de qualité etc…), public (ado, enfant…)… Il y aura donc à terme potentiellement près d’une cinquantaine de mots clés principaux à viser.

Chacun de ces mots clés principaux devra correspondre à une page spécifique. Par exemple, vous ne présenterez pas vos colonies de vacances équitation et vos colonies voile du la même page : vous ferez deux pages séparées, afin d’exploiter sur chacune d’elles un champ lexical le plus représentatif possible du contenu proposé (critère essentiel pour Google), mais aussi afin de favoriser un accès facile à l’information pour vos visiteurs. Les personnes qui cherchent sur Google une colonie équitation doivent tomber sur une page qui leur présente uniquement les colos cheval, et pas d’autres thématiques qui n’ont rien  voir.

De même, les personnes qui cherchent à louer une salle de conférence doivent tomber sur une page leur présentant la configuration professionnelle de la salle, avec des infos sur les possibilités de projection de power point, de vidéoconférence et d’accessibilité pour les collaborateurs. Au contraire, les personnes qui cherchent à se marier voudront des infos sur le service de restauration, sur la sono et sur le nombre de convives pouvant être accueillis en même temps.

Nous avons vu que le fait de créer une page pour chaque mot-clé principal est  essentiel pour l’internaute. Mais c’est extrêmement important pour un bon positionnement pour Google.

Le moteur de recherche analyse le contenu et les mots que vous employez pour savoir si votre page est pertinente pour sortir sur une requête donnée. Si votre page traitant de “location de salle de conférence” contient les mots clés “réunions”, “formations”, “séminaire” ou encore “entreprise”, le moteur sera plus enclin à vous faire ressortir en tête des résultats que s’il trouve un champ lexical trop hétérogène (mariage, anniversaire, enterrement de vie de jeune fille…).

B. Création d’une liste de mots clés  secondaires

Si vous deviez ne retenir qu’une seul chose de l’ensemble de vos lectures, ce devrait être la maxime suivante : Créez une page par mot clé principal, et une liste de mots clés secondaires pour chaque page.

Pourquoi ? Tout simplement parce que Google doit pouvoir rattacher chacune de vos pages à un « corpus », c’est-à-dire à un ensemble d’autres pages qui abordent un même sujet. Si par exemple vous avez un cabinet d’avocat, avec certains collaborateurs qui exercent en droit du travail, et d’autres en droit de la famille, vous devez avoir au moins une page présentant l’activité « droit du travail », et une page présentant l’activité « droit de la famille ». Chacune de ces pages sera destinée à se positionner sur un mot clé principal et sur un ensemble de mots clés « secondaires » correspondant à plusieurs expressions de la même idée.

Les mots clé secondaires permettent à Google de rattacher plus facilement votre page à un ou plusieurs « corpus », c’est-à-dire à un ensemble d’autres pages qui traitent du même sujet. C’est essentiel pour que votre page apparaisse dans un nombre important de requêtes. Sans  ce contenu, sans ces mots clés déclinés, votre page risque d’être difficile à classifier pour Google, et donc de n’être pas rattachée aux bons corpus.

Les mots clés secondaires permettent de se positionner une les requêtes d’internautes qui incluent ces mots clés. Par exemple, si vous écrivez l’expression « droit de visite », vous allez obtenir des visites de personnes intéressées par la question du droit de visite, et qui peuvent avoir besoin immédiatement ou prochainement d’un avocat en droit de la famille.

Dans l’exemple caricatural ci-dessus, le bon choix est certainement le mot-clé 2, qui apporte un bon trafic mais sur une concurrence tolérable.

Comment trouver des idées de mots clés secondaires ?

Il est indispensable d’utiliser un outil de planification de mots clés performant. Les outils de Google Adwords “keywords planner”, Keyword tool” sont intéressants, mais doivent-être complétés d’un générateur de champ lexical, comme nous le verrons plus bas. Celui d’Optimiz.me est à mon sens le plus complet (mais ok, on est pas objectifs :).

Le fonctionnement des générateurs de mots clés est très simple : vous entrez un premier, terme, l’outil vous propose des mots clés alternatifs; avec une évaluation du volume de recherche potentiel (nous y reviendrons):

C. Affecter à chaque groupe de mot clés (principal+ déclinés) une page spécifique

Page d’accueil :

Adresse de la page	Maitre-machin.com (page d’accueil)
Mot-clé principal :	Avocat droit du travail
Mots clés secondaires :

Adresse de la page	Maitre-machin.com/droit-de-la-famille
Mot-clé principal	Avocat droit de la famille lyon
Mots clés déclinés

Adresse de la page	Maitre-machin.com/droit du travail
Mot-clé principal	Avocat droit du travail Lyon
Mots clés déclinés

D. Évaluer le trafic potentiel de chaque mot clé

Pour savoir, parmi une liste de mots clés désignant la même idée, lequel doit être le mot clef principal et ceux qui doivent être les mots clés secondaires, il faut s’intéresser au volume de recherche. En effet, certains mots clés sont beaucoup plus utilisés que d’autres par les internautes. On choisira de placer comme mot-clé principal l’expression ayant le potentiel de trafic le plus élevé.

Parmi les 4 termes comparés on choisira de placer en mot-clé principal celui qui a le plus gros volume de recherche (colonie équitation, 260 requêtes/mois). Les autres seront des requêtes secondaires. Attention : ne vous fiez pas aux volumes de recherche pour évaluer la quantité de trafic potentiel, mais uniquement pour arbitrer entre plusieurs expressions-clés celles qui sont les plus fréquemment utilisées. En effet, les chiffres indiqués par Google sont très largement sous-estimés, et ne correspondent pas à des réalités statistiques : Google ne prend en compte ici que les personnes ayant fait une recherche puis cliqué sur une annonce Adwords, ce qui exclue toutes les recherches qui se sont soldées par un clic sur un résultat “naturel”, soit plus de 70% des recherches effectuées. De plus, une expression correspond à une orthographe exacte (accent, pluriels, féminins étant donc exclus). Les volumes sont donc à utiliser uniquement pour comparer des termes entre eux.

E. Viser la longue traine

La longue traine désigne l’ensemble des mots clés à faible concurrence et à faible trafic potentiel qui, additionnés les uns aux autres, représenteront toujours plus de 80% de votre trafic. L’idée à retenir est qu’il vaut mieux chercher à se positionner sur un ensemble d’expressions précises à faible volume de recherche, que de s’obstiner à travailler un petit panel de termes très concurrentiels pour lesquels beaucoup de temps et d’efforts seront nécessaires pour arriver à ses fins. Par exemple, il est plus stratégique d’être en top 3 sur 50 expressions à faible volume telles que “colonie équitation ado juillet”, ou “colo cheval adolescents” que top 3 sur “colonie de vacances” tout court. Et cela pour 2 raisons :

. Vous serez plus facilement et plus rapidement positionné sur 50 requêtes à faible concurrence que sur une seule expression très concurrentielle

. Parmi les internautes qui tapent “colonie de vacances”, il peut y en avoir 80% qui ne seront de toute façon pas intéressé par vos séjours : les vôtres peuvent potentiellement être trop chers, pas au bon endroit, pas à la bonne période, pas pour la bonne tranche d’âge, pas sur les bonnes modalités d’hébergement pas les bons départs en train etc…  Avec un terme comme “colonie équitation ado juillet”, vous êtes certain que le paramètre “tranche d’âge” et “thématique” sont déjà remplis pour vous. Donc le taux de conversion, (c’est-dire le nombre de personnes qui vont acheter après vous avoir trouvé) sera nécessairement beaucoup plus élevé avec des termes de longue traine qu’avec des mots clés à fort volume de recherche.

NB : Avoir un blog est une excellente façon de multiplier les occasions de générer du trafic grâce à des mots clés de longue-traîne : publier au minimum 2 articles par mois permet de créer des contenus très précis et spécifiques à un terme en particulier. Par exemple, su rle blog d’Optimiz.me, nous avons publié un article sur le prix du référencement, qui nous apportent du trafic sur des requêtes du type “prix du référencement naturel” ou “tarif du référencement site internet”.

F. Intégrer le champ lexical

Dans les temps immémoriaux de Google, pour être bien positionné sur un terme donné, il fallait répéter à de nombreuses reprises ce terme dans le contenu de la page. Aujourd’hui, en particulier depuis la mise à jour de Google dite “Hummingbird” (Colibri), il est essentiel d’utiliser un champ lexical le plus varié possible, c’est-d-dire de faire figurer dans le contenu de la page des mots connexes, synonymes, proches sémantiquement du mot-clé principal. Là encore, l’exemple est toujours plus parlant que la théorie. Ci-dessous, le champ lexical du mot-clé “colonie équitation”:

Pour cela, il est nécessaire d’utiliser un outil de suggestions de champ lexical. Celui d’Optimiz.me est un des générateurs sémantiques les plus performants et accessibles. Il permet d’identifier l’ensemble des mots, présents chez vos concurrents, qui ont été considérés par Google comme similaires et particulièrement significatifs de la thématique que vous abordez. Par exemple, pour la page que vous êtes en train de lire, le champ lexical pertinent est le suivant :

Concrètement, mes conseils :

Maintenant que vous avez compris comment choisir vos mots clés pour le référencement,  vous avez pu constater  que ce travail nécessite stratégie, imagination, patience et expertise.

Vous pouvez tenter de le réaliser par vous-même, grâce en particulier aux outils d’Optimiz.me. Pour créer votre liste de mots clés, vous disposez d’un assistant vous permettant de constituer facilement une liste de mots clés principaux et déclinés et de les affecter à différentes pages de votre site.

Néanmoins, je  vous conseille vivement d’opter pour le choix des mots clés de référencement par un expert : j’ai constaté que cela crée une très nette différence pour la suite, car il n’existe pas encore de solution simple pour bien établir une campagne de référencement, lorsque l’on n’a pas une expérience significative en tant que référenceur. C’est la raison pour laquelle je propose cette prestation à très bas coût.